Das Collabo-Playbook vom OMR Festival 2025 – So funktionieren Kollaborationen heute

Früher genügte ein prominentes Gesicht im 30-Sekunden-Spot, um Reichweite zu erzeugen. Heute sind erfolgreiche Kollaborationen deutlich komplexer – und spannender. Doch was macht sie tatsächlich so wirksam? Julian Grießl, Senior Director Marketing bei McDonald's Deutschland, und Philip Hitschler-Becker, CEO von hitschler International, haben beim OMR Festival einen tiefen Einblick in das Erfolgsgeheimnis moderner Markenkooperationen gegeben.

Authentizität ist alles – wenn man sie zulässt

Laut Julian Grießl ist eine Kollaboration kein einfaches Nice-to-have, sondern ein strategisches Instrument, das erst dann richtig Wirkung entfaltet, "wenn sie zusammen etwas Größeres kreiert und Fans beider Marken Spaß macht." Genau dieser authentische Spaßfaktor sei essenziell, erklärt Grießl: "Authentisch wird es ja erst so richtig, wenn jemand anderes etwas über deine Marke sagt."

Philip Hitschler-Becker sieht darin den Schlüssel: "Es ist sensationell, wie zwei starke Marken zusammen noch stärker sein können. Gemeinsam stärkt man Stärken." Für hitschler, das als Familienunternehmen mit kleinem Budget arbeitet, heißt Authentizität oft, dass er selbst als Markenbotschafter in Erscheinung tritt. Durch direkte Interaktion mit der Community, etwa bei Live-Events auf Tiktok, entstehe eine echte Nähe zur Community – und genau darin liege die Kraft einer Kooperation.

Von "Buy the Face" zu "Share the Pen"

Die Werbelandschaft hat sich seit legendären McDonald's-Kampagnen mit Thomas Gottschalk in den 80er-Jahren radikal verändert. Damals reichte der berühmte Werbepartner für Reichweite. Heute aber geht es laut Grießl darum, "eine gewisse Community zu identifizieren und in dieser Bewegung, einen Hype zu schaffen." Diese Veränderung fasst er prägnant zusammen: "Wir sehen einen Shift von 'Buy the Face' zu 'Buy the Fan'."

Erfolgreich sei eine Kampagne, wenn das Testimonial oder der Partner nicht nur Gesicht, sondern Co-Creator ist. Als bestes Beispiel nennt Grießl eine Kollaboration mit Creator Ben Bernschneider. Bernschneider bekam "wirklich freie Hand", um ein McDonald's-Restaurant für die Kampagne umzugestalten und den Royal-Burgern neues Leben einzuhauchen. Ergebnis: Eine authentische Inszenierung, die seine Community begeistert teilte – mit "94 Prozent positivem Sentiment" und enormem Sales-Impact (1,8 Millionen Verkäufe in Deutschland) für die parallel lancierte Käsesauce "Flüssiges Gold".

Mut zur Kontrollabgabe – und Vertrauen als Basis

Kollaborationen sind jedoch nicht frei von Risiko, betont Grießl. "Wir geben da auch ein Stück Kontrolle ab, und das ist nicht ungefährlich." Der Schlüssel sei schnelles Vertrauen zum Partner und Mut, den eigenen Markenschutz auch mal loszulassen, denn "der Payoff ist riesengroß."

Gerade McDonald's steht mit seinen rund 65.000 Mitarbeitenden und täglich 1,8 Millionen Gästen in Deutschland vor besonderen Herausforderungen. "Eine Kollaboration ist nur erfolgreich, wenn sie im Restaurant spürbar ist", erläutert Grießl. Da müsse man alle Mitarbeitenden mitnhemen und so schulen, dass die Experience für jeden Gast gleich sei. Größe öffne also Türen, verlange aber auch komplexe Prozesse.

Klein, aber besonders – die Macht der Limited Edition

Zuletzt hatte McDonald's die eigene Größte aber wieder einen absoluten Marketing-Erfolg beschert. Zum Start des Minecraft-Films habe das Unternehmen "zwei krasse Communities übereinanderlegt" und durch ein Menü mit limitierten Collectibles weltweit für Begeisterung gesorgt. Die Sammlerstücke seien laut Grießl nur leider viel zu schnell ausverkauft gewesen.

Für Philip Hitschler-Becker liegt genau in dieser Begrenztheit vieler Kollaborationen auch der Reiz: "Es ist ja auch immer eine Limited Edition, und genau das macht sie besonders." Gerade bei überschaubaren Budgets sei die Wirkung einer durch besondere Angebote gezielt angesprochenen Community essenziell. Die limitierte Verfügbarkeit sorge für einen zusätzlichen Anreiz und verstärke den Hype innerhalb der Zielgruppe.

McDonald's und hitschies – Kollaboration in Aussicht?

Am Ende ihres Bühnenauftritts beim OMR Festival spielte sich dann ein spontaner, aber vielversprechender Moment ab: Hitschler-Becker erzählte von einem viralen Tiktok-Video, in dem er bei McDonald's augenzwinkernd einen "Drachenzungen McFlurry" bestellt hatte – mit vielen hoffnungsvollen Reaktionen aus der Community, dass es doch mal Zeit sei für so eine Eissorte bei McDonald's.

Auf der Bühne griffen Grießl und Hitschler-Becker direkt zum Smartphone und nahmen ein Selfie-Video auf, in dem sie der Community eine mögliche Zusammenarbeit zwischen McDonald's und hitschies in Aussicht stellten. Grießl hat auf jeden Fall Lust: "Ich kenn das Video und liebe es sehr – ich kann mir vorstellen, dass die Community das abfeiert."

Könnte also bald tatsächlich ein "Drachenzungen McFlurry" Realität werden? Eine Kooperation zwischen McDonald's und hitschler hätte auf jeden Fall das Potenzial, genau jene authentische Begeisterung auszulösen, die moderne Kollaborationen so erfolgreich macht.